【ドラマ華燈初上から学ぶ】期待値のコントロールとすり替え

こんにちは、applemint lab 代表の佐藤です😎

みなさんは華燈初上って Netflix のドラマは見た事がありますか？2022年の 3月18日にシーズン3が解禁され、4-5ヶ月続いたドラマはようやく終わりを迎えました。

このドラマなんですけど、僕は個人的に Netflix がプロモーションでやらかしたと思っています😂

シーズン1からシーズン3まで全てを見た人なら僕が言った意味がわかると思います。ドラマは好みがあるのであくまで僕個人の意見になりますが、僕はこういう「やっちゃった」を見るととても嬉しくなります😀 なぜなら学びが多いからです。

僕はドラマや映画評論家ではないので、内容についての批評はともかくこのブログでは僕が個人的にドラマ『華燈初上』から学んだプロモーションの期待値をコントロールする大事さと対策について書きたいと思います。

壮大なドラマ

華燈初上は1980年代後半の台北市中山にある林森北路という日本人飲み屋街のとあるキャバクラを舞台にしたドラマです。ドラマでは第一話でキャバクラのホステスのママさんが森の中で死体で発見され、殺人犯を探しながらストーリーが進みます。

僕は台湾の芸能事情にあまり詳しくないのですが、出演者はどのドラマに出ても主役を張るような人ばかりらしく、例えるなら女性キャストは綾瀬はるかと石原のぞみと有村架純と新垣結衣が同時に出演して、男性陣は西島秀俊と織田裕二と山田孝之と小栗旬が出るみたいな感じだったらしいです😂

そんな事もあって、このドラマは始まる前から台湾では話題沸騰で、いざ始まると近年予算がない台湾のローカルテレビ局が作るしょぼいドラマに比べて段違いによかったので人々はすぐに虜になりました。

僕も個人的にこのドラマを楽しめました。シーズン2までは…

期待値をフルに上げたシーズン3

シーズン1、シーズン2と2週間ぐらいしか間を空けずにテンポよく放送され、本当に多くの人がこのドラマを見ました。会社でも僕がよく行くマッサージ先でもほとんどの人がこのドラマを見てました。

そしてここで Netflix がやらかします。

シーズン2が良いところで終わり、いよいよシーズン3で犯人が明らかになるタイミングでなんとシーズン2からシーズン3まで間が2ヶ月間空きました😵

視聴者からしてみれば、「はぁ？」って感じです。しかしこの2ヶ月の効果は絶大で、ある視聴者は真犯人の推理をブログやYouTubeでアップし、ドラマの出演者が公の場に出れば記者はドラマに関する質問ばかりしてました。

僕はドラマの出演者の一人をインスタでフォローしていたのですが、彼女は不定期に撮影中のオフショットをアップし、これでもかというぐらいシーズン3の宣伝をしました。

そうして迎えたシーズン3 が個人的に最悪でした😆 僕の知っている範囲で5人は最悪と口にしました。その理由は期待値だと思っています。

あくまで僕の個人的な意見ですが、Netflix はシーズン2からシーズン3までのギャップを延ばしすぎたと思っています。シーズン3は8話ありましたが、ぶっちゃけ半分でよかったです。要らないシーンがめちゃくちゃ多かったと思っています。

シーズン2でも一部視聴者からストーリーを延ばしすぎと指摘がありましたが、シーズン3はやりすぎたと思います。なぜそう思うかと言うと僕らのシーズン3に対する期待値が上がりすぎたためです。

期待値のコントロール

マーケティングにおいて重要なのは期待値のコントロールです。例えば「この錠剤を飲めば5kg痩せる」と書いた商品があったとします。もしも購入して 5kg 痩せないととてもガッカリします。このガッカリの理由は実際の効果が期待値を超えなかった事です。

実際の効果が期待値を超えないと、人はリピートしません。先ほどの錠剤の場合だと人は二度と買わないでしょう。期待値は上げすぎるととても危険なのです。映画の続編がうまくいかないのは、最初が良くて最初の期待値を超えられないケースが多いからだと思います。

華燈初上はストーリー自体はとても面白かったのに、シーズン2からシーズン3の間を空けすぎて、シーズン3の期待値を上げすぎたせいで、シーズン3のダラダラ進行が余計悪く見えました。

終わりが悪かったので本当にもったいないと思います。Netflix 側としてはシーズン2から3までの期間を2ヶ月空けて、期待値を上げてユーザー増加を期待したのでしょう。しかし、僕は華燈初上を見たくて新しく Netflix に加入したユーザーの中には解約する人もいると思っています。

Next Action

「期待値」という観点からお話をすると、バズる事は実は長期的に見ると良くないと思っています。何かの商品がバズればそれだけみんなの期待値が上がり、バズりに乗って購入した人の中には、「あれ、期待してた程じゃないな」と思う人が出てきます。

バズってもいいのは期待値に答えられる品質を持ったブランドです。大抵は資金がめちゃくちゃある有名ブランドです。現在僕らはナショナルブランドのお手伝いをしていますが、その会社の商品の品質は評判がめちゃくちゃいいので、バズっても期待値を裏切りません。

逆にバズっても期待値に答えられない大多数の企業はバズらせない方がいいでしょう。なぜならバズってもリピートしないからです。

実例をお話しします。僕が福岡に住んでいた時某ラーメン屋さんがバズりました。僕は早速翌日にそのラーメン屋に行ったら2時間待ちで、2時間待って食べた感想は「まー美味しいけど2時間待つほどじゃない」でした。

僕はそのお店にその後リピートしていません。

期待値のすり替え

当然ですがみな自分の会社の商品やサービスに自信を持っています。それに対して自分達は “良い” とアピールしなければ売れません！😂

でも期待値を上げすぎて、品質が期待値に追いついていないと、逆効果です。どうすればいいでしょうか？僕は期待値をよくずらします。

例えば血糖値を下げる健康食品なら、「血糖値を下げる」機能の期待値を上げすぎてはいけません。上げすぎると血糖値が下がらなかった場合消費者がリピートしないからです。その代わりに、別の期待値を上げると良いと思います。

例えば「お父さんの健康のためにギフトとしてどうですか？」とかです。これでこの健康食品の期待値が機能からギフトになりました。

僕らはどうしているかというと期待値を「信頼」や「透明性」「品質 (スピード)」にしてます。透明性への期待値って隠蔽ばかりしない限り、下がることはないためです。

しかしこれにはジレンマがあって、顧客の多くは「機能」や「多様なサービス」「実績」に期待しているので、その結果ブランド力があって機能が高いと思われる大企業に仕事が行きます。

興味深いのはそういう大企業ほど近年は機能や質が落ちている事です。特にスピードの鈍化は顕著です。理由は組織が時代のスピードについていけていないのと、40代後半から50代の非デジタル世代が権利にしがみついているためです。

しかしその事実を知られたくない彼らは色んな情報を開示せず透明性が薄れます。そうすると僕らの訴求が生きてきます。

なので、僕らはただ台湾にいる日系企業をターゲットにしているわけではなく、もう既にどこかの大きな会社と組んだけど、その結果失望した会社をターゲットにしていたりします。

以上 applemint 代表佐藤からでした！